“收割”下沉市场中老年

(资料图)

作者 | 朱依婷

排版 | 周诗媛

前言

近日，“一笑倾城”和“秀才”在抖音直播平台展开了一场“世纪PK”。相较于二人7月份的连麦PK，本次直播battle吸引了超两千万人在线观看，创造了二人直播历史最高数据。

图源：网络

网友们戏称，这两人一场“世纪PK”下来，足以刷掉一个省老年人的退休金。这话或许有极度夸张的成分在,但从可视信息的主播粉丝榜看，吸金能力令人瞠目结舌。

例如网友@团子小鱼干在微博提到，@一笑倾城的榜一大哥是60级，而60级的概念是需要消费2000万才能达到。

我们不由好奇，作为中老年群体的顶流@一笑倾城和@秀才是如何爆火起来的？

PART 01

土味短视频/直播

“收割”下沉市场中老年

公开资料显示，@一笑倾城，粉丝数1900W＋，外号“老Boy收割机”，年龄31岁，山东菏泽人，视频风格呈现上主要是对口型唱歌、娇羞微笑、含情脉脉、偶尔伴有咬嘴唇，上翻眼球，以及稍显僵硬的肢体动作。

“一笑倾城”的爆红节点可追溯到2021年前后，其短视频内容从初期（2019年）的个人生活分享，转变成“家庭式分享”，表达自己对父母的爱，该条视频目前的点击量是102.8W，此后“一笑倾城”凭借邻家女孩的人设出圈，通过对口型唱歌收获大批中老年用户。

@秀才，粉丝数1200W＋，外号“秀才弟弟”，年龄39岁，安徽亳州人，擅长挑眉、咬唇、吐舌、捂嘴笑和对口型唱歌。

“秀才”的爆火历程可追溯到2020年，彼时他开始拍摄短视频，善于利用乡村田园风光与自身穿着的衬衫西裤形成视觉反差，对口型演唱一些经典老歌，深受中老年妇女的喜爱。

图源：抖音

不少年轻人看了@一笑倾城和@秀才的短视频，直呼“油腻”“土”“简直不忍直视”，抛开视频毫无技术含量不谈，纯靠对口型唱歌，也就是内娱嗤之以鼻的“假唱”，竟也能活成抖娱日薪“208万”，原因何在？

AgeClub作者试图将自己代入到这代中老年群体中，相较于90后、00后这一批互联网原住民，大多叔叔阿姨面对突如其来的互联网热潮，有些不知所措，看到自己未曾感受过的精致人生，有些陌生茫然。

@一笑倾城、@秀才的出现，不仅符合老一辈的审美体系，并且取景都是乡村自然风光或者日常生活情景，这些都让叔叔阿姨们感受到了自然、真实和亲近。远在互联网另一端的人，也可以近如邻家甜妹、贴心大哥。

根据@一笑倾城、@秀才的抖音粉丝画像数据可知，粉丝群体年龄分布都以50岁以上居多，分布占比53.70%、64.87%；粉丝群体的城市等级分布都以三线及以下城市居多，分别占比61.02%、63.55%。

以上2张来自@一笑倾城的抖音粉丝画像，数据来源：达多多

以上2张来自@秀才的抖音粉丝画像，数据来源：达多多

可见，“小镇中老年”是这两位主播的核心受众群。

在此前的文章中，AgeClub曾聚焦小镇中老年，分析他们的消费行为偏好，其中之一便是喜欢直播购物，即对于小镇中老年来说，观看直播，与主播实时互动满足其陪伴需求。（推荐阅读：下沉市场消费规模超17万亿！5大品类“抢夺”小镇中老年）

Quest Mobile发布的《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》显示，中国移动互联网50岁以上的用户已经超过5000万，并在短视频领域的使用时长大幅上升；

另有《中国互联网络发展状况统计报告》指出，得益于基础设施与配套数字化服务“软硬件”的不断完善，农村群体与城镇居民互联网普及率差异较缩小，下沉市场短视频使用率已超过一二线市场。

2位“中老年顶流”吸粉又吸金的背后，反映短视频平台的下沉速度加快，并契合了中老年人群精神生活需求。

在日常的短视频动态中，@一笑倾城满足着叔叔们对县城甜妹纯朴孝顺的想象，@秀才刻画着纯情害羞低调帅气的人物形象。

日常直播过程中，给予自家粉丝一定程度地关心，让这类中老年粉丝群体充分感受到被看见、被理解，精神上有寄托，情感上能满足。这些互动行为孕育着陪伴感、信任感，极大地增强了中老年粉丝群体与中老年顶流网红之间的黏性。

PART 02

“有钱有闲”银发族：

线上消费需求加速释放

《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上用户占比36.3%，51岁以上用户占比也有18.9%，近三成用户月度线上消费能力超2000元。

该数据进一步反映出，不仅是观看短视频直播的中老年人数在增加，其线上付费金额也在不断提高，消费需求在短视频直播平台上加速释放。

如何满足这群“有钱有闲”老年人的消费需求，抓住银发人口红利，并实现流量承接和精准转化？成为相关行业从业者们关注的重点。

今年7月，AgeClub曾在《老年商业创新专题交流对接会——流量操盘与变现》活动中邀请3位资深流量操盘手进行实战分享，并发表相关文章《老年消费总量将破万亿! 如何抓住银发流量红利？3位一线操盘手告诉我们.....》。

文中，三位流量资深玩家不约而同提到，短视频、直播等形式的内容营销是当下面向中老年群体进行营销获客的重要手段。

在《深度 | 中老年营销大变局！深扒23条爆款广告，我们发现了跨代同潮的秘密……》一文中也谈到，洞察用户需求是老年营销的基础，培养信任感则是老年营销的核心，好的营销要与消费者达成共鸣、共创。

图源：抖音

回看这场“世纪PK”，当晚直播的人气值直冲5000万，3000元的嘉年华说充就充，各种礼物特效令人大开眼界。对此，AgeClub结合上述内容总结了三点原因：

符合中老年群体的审美眼光。@一笑倾城神似低配版邓丽君，甜美温柔；@秀才梳着三七分大背头，干净清爽，酷似父母年代的知识青年形象。

善于为中老年群体提供情绪价值。@一笑倾城的比心感谢XX大哥，直播满屏的礼物便闪不停；@秀才视频里的一句“高矮不是距离，年龄不是问题”，便让一位72岁的老奶奶不辞辛苦，从吉林到安徽，只为见秀才一面。

代际破圈。自从@一笑倾城和@秀才在中老年群体中爆火，便吸引了无数年轻人前来围观，产生流量溢出效应。那句有名的段子：在“一笑倾城”的直播间蹲爸爸，在“秀才”的直播间蹲妈妈，体现这老一辈圈层和年轻人圈层之间的破圈互动。

目前，AgeClub浏览@一笑倾城和@秀才的抖音账号详情页，还未看到有开店带货的窗口。

据悉，两人也没有签任何模式的MCN机构，但都有专属会员窗口。@一笑倾城和@秀才的专属会员界面显示，开通会员需要每月980抖币。

参考资料：

谈资：他们把靳东不敢挣的钱都挣了

摇滚客：靠假唱收获三千万粉丝，但他俩却让人骂不出口

PR人：“秀才” “一笑倾城”一夜爆红，农村老人砸上全部家当